W globalizacji piękne jest to, że wystarczy kilka godzin, aby zupełnie za darmo dowiedzieć się czy opłaca się nam wychodzić za granicę z własnym biznesem e-commerce. Jak to zrobić?
Dla jednego z klientów mającego w Polsce 40 sprzedaży dziennie (od poniedziałku do piątku), pozyskiwanych prawie w 100% przez AdWords, przygotowałem wstępną analizę możliwości wyjścia za granicę. Jak to przebiegało?
Zacnzij od strategii
Głównym planowanym wydatkiem jest przygotowanie strategii marketingowej, pozwalającej świadczyć usługi transportowe za granicą. Opracowanie skutecznej kampanii marketingowej pozwala pozyskiwać klientów tylko w granicach pozwalających na zmieszczenie się w marży i opłacalną sprzedaż. Tak jak obecnie, głównymi kanałami promocji będzie AdWords w Europie i Yandex Advertising Network na Ukrainie (w przyszłości również w Rosji).
Opracowanie takiej kampanii polega na przeprowadzeniu serii testowych kampanii promocyjnych AdWords i wybór najskuteczniejszych sposobów promocji, co trwa zwykle kilka tygodni i wymaga opłacania reklam przez ten czas. Istotnym elementem strategii będą też wytyczne dotyczące strony internetowej (lub stron) – jakie mają być oferty w konkretnych krajach, jak zaprojektować wersje językowe strony, w jakich językach zrobić stronę, jakie są specyficzne wymagania prawne w danym kraju (np. dotyczące cookies w Niemczech albo wyceny zależnej od ceny przesyłanego przedmiotu na Ukrainie) itp.
Nie tylko strona
W tym działaniu mieści się również opracowanie systemu kontroli pracowników – obecnie ok. 50% zgłoszeń klientów nie dochodzi do skutku, tzn. klient wypełnia formularz zamówienia, ale ostatecznie nie kupuje usługi.
Drugim istotnym wydatkiem jest przeprowadzenie analizy działalności przedsiębiorstwa i optymalizacja wewnętrznych procesów, pozwalające na bardziej zautomatyzowane i konkurencyjne działanie przed planowanym wyjściem z usługami za granicę. Analiza prawdopodobnie skończy się sugestią wdrożenia jakiegoś systemu IT lub przystosowaniem aktualnie zamówionego systemu do działalności międzynarodowej.
Prawdopodobnym wydatkiem będzie też dostosowanie komunikacji w zależności od kraju – opracowanie sposobu rekrutacji osób odpowiedzialnych za kontakty, zorganizowanie im biura (może nie trzeba zatrudniać ich w Polsce, tylko w krajach w których będziemy działać?), sposób kontroli skuteczności pracowników kontaktujących się z klientami w języku nieznanym nikomu innemu w firmie (np. po ukraińsku).
Jednak za to wszystko zabierzemy się dopiero później, jeśli po kilku prostych operacjach okaże się, że w ogóle warto wydawać na to chociażby złotówkę.
Oto mięsa.
Jakiego przychodu możemy się spodziewać?
Szacując powiększenie przychodu, opieraliśmy się na danych z Planera Słów Kluczowych Google AdWords. W Polsce w wyszukiwarce Google dziennie wyszukiwanych jest około 15.000 fraz związanych z branżą, w której działa klient, co pozwala nam na sprzedaż do 40 usług dziennie.
Stosując taką samą proporcję, uzyskujemy poniższe dane:
Wielka Brytania – 10.000 wyszukiwań dziennie – 27 sprzedaży dziennie
Niemcy – 21.000 wyszukiwań dziennie – 56 sprzedaży dziennie
Ukraina – 4.000 wyszukiwań dziennie – 11 sprzedaży dziennie
Nawet przy pesymistycznych założeniach wykonania 30% planu (tak, jestem urodzonym pesymistą), powinno to pozwolić na wygenerowanie obrotu na poziomie:
WIelka Brytania – 27 sprzedaży x 21 dni w miesiącu x 52 tygodnie x 226 funtów (najniższa cena znaleziona u bezpośredniej konkurencji*) x 30% = 2 mln funtów rocznie
Niemcy – 56 sprzedaży x 21 dni w miesiącu x 52 tygodnie x 62 euro (najniższa cena znaleziona u bezpośredniej konkurencji*) x 30% = 1,1 mln euro rocznie
Ukraina – (11 sprzedaży z Google + 11 sprzedaży z Yandex) x 21 dni w miesiącu x 52 tygodnie x 44 euro (najniższa cena znaleziona u bezpośredniej konkurencji*) x 30% = 158 tys. euro rocznie
Jednocześnie Ukraina mimo stosunkowo małego spodziewanego obrotu ma większy potencjał, ponieważ Google nie jest u nich aż tak bardzo popularne i zamiast reklamować się przez AdWords, można skorzystać z Yandex Advertising Network i później wyjść na Rosję.
*Uwaga: w naszej branży cena jest najważniejszym parametrem oferty. W Polsce widzieliśmy doskonale, że przy wprowadzeniu ceny o 10 złotych niższej przez konkurencję, traciliśmy jakiekolwiek zamówienia danego dnia. Jakość, opinie o stronie – to nie ma żadnego znaczenia. Próbowaliśmy robić klony naszej strony i promować również je – ludzi nie interesuje to, że strona powstała wczoraj. Kupują jeśli jest taniej.
Co zrobić z tymi liczbami?
Oczywiście, te liczby są bardzo niedokładne. Pozwalają jednak na znalezienie chociażby orientacyjnego poziomu przychodów, jakie możemy wygenerować. Jest różnica między potencjalnymi 10 milionami złotych z UK, a 0,5 mln z Ukrainy (ledwo się domknie z powodu konieczności utrzymania supportu po ukraińsku).
Potencjał jest nawet przy pesymistycznych założeniach. I podobnie jak z działaniami w ramach analizy – również tutaj proponowałbym zaniżyć plany, żeby później nie trzeba było się tłumaczyć przed klientem, że miało być 2 mln funtów obrotu, a jest 100.000.